Wally Olins, un geniu al brandingului, ne atrage să descoperim istoria și viitorul brandurilor de loc

Astăzi brandurile de loc pot apărea pretutindeni. Brandul de loc poate fi foarte cuprinzător precum China, ori restrâns precum Quatar, poate fi independent precum Singapore sau poate fi o parte a altceva precum Londra. Poate fi parte a unei țări, a unei regiuni, cum e Lombardia din Nordul Italiei sau poate fi compus din fragmente ale mai multor țări, ca regiunea Alpilor ori cea baltică. Important este să se profite de oportunitate. 

Britanicul Wally Olins, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în branding a scris o carte fascinantă, Brand New, despre viitorul brandurilor, despre globalizare, tradiții locale și impactul tehnologiei digitale. Autorul, lider în identitatea de corporație și consultant în branding a consiliat multe dintre cele mai mari corporatii din lume, a lucrat cu institutii oficiale din multe orașe, regiuni și țări, printre care Portugalia, Marea Britanie și Polonia. Este laureat al multor premii și a predat la prestigioase scoli de business din lume. Brand New este o carte care te motivează, îți dorești să povestești și să îi molipsești la rândul tău pe cei din jur. 

Un capitol foarte interesant este destinat brandingului de loc. Unele națiuni consideră că sunt prea mici pentru a fi luate în seamă și se asociază cu vecinii lor, unele orașe consideră că beneficiază de elemente diferite și mai importante decât națiunile din care fac parte, unele regiuni au puncte în comun cu regiuni similare din alte țări. 

Singapore exercită influența la nivel global și are vizibilitate. Lee Kuan Yew a fost pentru Singapore un vizionar. Știa cum vrea să se comporte oamenii din Singapore, acum e un oraș cu o impresionantă etică a muncii și o autodisciplină care se manifestă de la comportamentul în trafic la felul în care oamenii folosesc coșurile de gunoi. Singapore este un centru comercial important, o bază pentru companii majore din domeniul tehnologiei, este un centru al erudiției cu mari universități și institute de cercetare de nivel mondial, aici există sediul Insead, una dintre cele mai cunoscute școli de business din lume. Tot ceea ce face Singapore face cu eficiență și cu seriozitate. Singapore e foarte recognoscibil, orașul se vinde pe sine, nu produse. Se autopromovează puternic, are aeroporturi imense, Singapore Airlines este brandul despre care se știe în lume, un punct central pentru pasageri și pentru mărfuri. Lee Kuan Yew a sesizat o oportunitate și a creat un oraș-stat modern. Adevărata forță de care dispune Singapore este aceea că prin muncă intensă, fermitate și o idee clară s-a transformat într-unul din centrele majore ale națiunii. Acum Singapore e un loc unic, cu personalitate, e un loc influent și admirat. 

Ataturk, un alt vizionar, a declanșat un amplu proces de reforme economice si sociale în Turcia. Este fondatorul și primul președinte al Republicii Turcia. Turcia este în prezent un centru de putere dinamic și atrăgător. Există o mulțime de inițiative independente excelente, afaceri de familie, tehnologie digitală, producție de piese. Beneficiază de o influență reală în teritoriile din Asia Centrala. Acum e destinație de vacanță, are mâncare minunată, oameni plăcuți, croaziere pe coastele turcești. Se investesc bani, timp, energie si farmec. Istambulul e unul din cele mai frumoase, interesante și animate orașe din lume, găzduind evenimente internaționale, de design, muzică, artă sau arhitectură.

Există și branduri de locuri noi, mici, care sunt influente, pentru că sunt bogate și au acces la resurse naturale. Unele apelează la fonduri de investiții. Dubai Ports World este în primii trei operatori de porturi și terminale cargo maritime din lume. Are terminale în Orientul Mijlociu, America Latină, Asia, SUA. Încearcă să fie o destinație de vacanță, are hoteluri, plaje și mall-uri renumite și organizează curse de cai. 

Quatarul este extrem de prosper, deține Harrods, este proprietarul Barclays Bank, are o pondere globală considerabilă: politică, finanțe, universități, cultură și sport. Quatarul are o idee de brand mai amplă, mai îndrazneață, de a deveni un factor important de influență la nivel regional și de a se remarca la nivel global. Ideea a fost cea care a condus la aceasta realizare. 

Există și branduri de loc care au profitat de situații norocoase, au o existență și o influență puternică pe arena mondială, încât sunt percepute separat de națiunea din care provin. Exemplul clasic este Londra, este orașul mondial. Prosperitatea lui depinde de societatea mondială, este un loc cu adevărat global. Instituțiile financiare britanice constituie o proporție infimă, ele sunt depășite de cele din SUA, Europa, Asia. Povestea este asemănătoare și în domeniul universităților. Unele au peste 50% studenți străini, datorită prestigiului. Londra este centrul mondial al domeniilor economiei creative. 

Londonezii nu sunt cei mai creativi, aici activează o mulțime de talente latino-americane, franceze, indiene, care găsesc oportunități mai mari decât în patria lor. Londra este un extraordinar centru de putere cultural și creativ. Trăiește din imigratie, atrage ca un magnet banii, cultura, creativitatea și sportul. Londra are o viată culturală atragatoare, o administrație prevăzătoare și o tradiție istorică. Pentru a supraviețui, Londra trebuie sa fie globală, nu poate depinde de Marea Britanie. Londra e asociată New-York-ului, iar NY si Londra au multe lucruri în comun. Sunt centre globale financiare, culturale, de creație, sunt atracții turistice internaționale. Londra are un caracter londonez. Este o parte a Marii Britanii, dar diferă de aceasta. 

Factorii principali care determina crearea unui brand modern de loc sunt: oportunitatea, personalitatea, credibilitatea și norocul. 
1.Oportunitatea - există oportunități considerabile în domeniul soft-power, respectiv în influența exercitată prin activități politice, culturale și umanitare, desfășurate cu inteligență și discreție. 
2.Personalitatea - Brandurile mari de loc sunt recognoscibile imediat, închizi ochii și le poti vizualiza. Pentru că exprimă o idee clară, Singapore înseamnă eficiență, Dubai înseamnă bani. Când ai o personalitate, aceasta se face văzută. Barcelona, San Francisco, le vedem cu ochii minții. Cum poți face diferența dintre mai multe destinații turistice? Reclamele sunt asemănătoare, neîntelegând personalitatea țării. Turistii vor găsi alte locuri cu șarm si specific local. 
3. Credibilitatea - Nu uita cine ești, unde ești, care iți sunt punctele forte și cele slabe. Nu pretinde că esti altceva. Exista un Silicon Valley, în California. 
4. Norocul - a fi la locul potrivit, în momentul potrivit, cu o combinație potrivita de produse. Londra e exemplul cel mai relevant: oameni abili au sesizat oportunitatea și au profitat. Nu a avut un plan. Silicon Valley, la fel. Daca vrei să fii un punct nodal de transport conteaza unde te afli. 

Orașul are nevoie de branduri mari care să creeze în întreaga lume o aură pentru produsele și serviciile sale, produse de nivel mondial care trebuie promovate la nivel mondial. În domeniul turismului, al investițiilor străine directe și al influenței politice totul trebuie să fie coerent, punctele slabe trebuie depasite. Un oraș influent: dimensiune, poziție geografică, educație, tehnologie de vârf, influență politică, creativitate, artă, cultură, produse culinare, turism, sport, istorie, comerț, circulatia oamenilor și a produselor. 

Cum ești perceput? Discrepanța între percepțiile depășite și realitatea fascinantă este o sursă de neînțelegeri și oportunități pierdute. 

Brandingul este nu numai un instrument important de comunicare în afaceri. Este o manifestare a condiției umane. Se referă la a ști cine ești, a fi conștient de propria ta individualitate și apartenență și a arăta aceste lucruri. Indiferent dacă este vorba despre o persoană, ori o națiune ori un produs.

Această carte are opt capitole, capitolul destinat viitorului brandingului de loc este ultimul. Mi-a placut cel mai mult și de aceea am scris despre el. 
New Brand, viitorul chip al brandurilor, o carte scrisă cu multă pasiune care reflectă o experiență de 50 de ani în lumea brandurilor, o carte care mă  motivează să inițiez proiecte.